Sodniki so najboljši, kadar se jih ne opazi

Letošnji žiriji SOF predseduje svetovalec za kreativno odličnost, ki je v svet oglaševanja stopil pred dobrimi 20 leti kot tekstopisec in kmalu postal eden najboljših kreativnih direktorjev pri nas. Gal Erbežnik je tekom svoje kariere sodeloval z različnimi oglaševalskimi agencijami, zadnja leta pa deluje samostojno ter v okviru Zavoda za besede in misli. Kaj bo iskal v prijavljenih delih? Presenetljivost, relevantnost in človečnost.

Kakšna so vaša pričakovanja za letošnji SOF če se osredotočimo na prijavo del – se je industrija opomogla, lahko iz tega naslova pričakujemo več del in ali bodo katera prednjačila?
Slovenska oglaševalska industrija si je po krizi dokončno opomogla. To sicer ne pomeni bistveno večjih oglaševalskih proračunov na posameznih projektih, pomeni pa več projektov.

Je kvaliteta del pogojena s proračuni, ki jih oglaševalci namenijo?
V resnici kakovost ni povezana z višino proračuna. Povezana je z zaupanjem s strani klientov. Klient, ki zaupa svoji agenciji, bo gotovo bolj dojemljiv za predloge izven vzorcev, ki so praviloma boljši. Je pa res, da tudi zaupanje ni zastonj, v vsak odnos je treba vlagati.

Je kriza pripomogla, da so v porastu manjše agencije, večje pa so se optimizirale?
Kriza je povzročila predvsem delitev na zelo velike in zelo majhne. Velike agencije skušajo konkurirati z ekonomijo obsega, skušajo narediti čim več in do skrajnosti izkoristiti potencial svojih zaposlenih. Na drugi strani so nove, majhne agencije, ki konkurirajo z nižjimi cenami. Privoščijo si jih lahko zaradi nižjih stroškov, saj kadre najemajo po projektih. Srednje velikim je najbrž težko.

Kateri bodo vaši glavni poudarki pri žiriranju?
Nekoč mi je prijatelj, košarkarski sodnik, povedal, da so sodniki najboljši, kadar se jih sploh ne opazi. To pomeni, da sodijo v skladu s tem, kar tekmeci in publika vidijo na parketu. To je moje vodilo tudi pri žiriranju na festivalih.

Kaj pričakujete potemtakem od ostalih članov žirije?
Podložnost in poslušnost! Ne, samo hecam se. Pričakujem, da se bomo med utemeljevanjem stališč drug od drugega kaj naučili in da bomo uspeli nagraditi najboljše.

Kaj boste iskali v prijavljenih delih?
Presenetljivost in relevantnost. Z relevantnostjo mislim posebej to, da mora biti komunikacija povezana z blagovno znamko in situacijo na trgu. Posebej bi izpostavil duha časa. Ne samo v smislu, kaj je danes moderno, ampak v povezavi z vrednotami, ki jih je dobro spodbujati. Človečnost.

Če se dotaknemo teme letošnjega festivala – človeški faktor v oglaševanju – kakšen pomen mu vi pripisujete?
Človeški faktor je bistven! Čustva in intuicija so edino, kar nam je ostalo. Edino, česar algoritmi še ne znajo ponuditi. Tudi pri skrbi za klienta je zaupanje še vedno vezano na človeka, čeprav morda prodaja algoritme.

Nekateri porečejo, da je v oglaševanju (kreativno področje) več moških kot žensk, bi se s tem strinjali in če, zakaj je temu tako?
Ženska emancipacija v preteklosti je zaslužna, da je v slovenskem oglaševanju na vodstvenih položajih in med direktorji projektov veliko žensk. Predsednica letošnjega SOF-a je ženska, direktorica SOZ-a je ženska … Tudi med tekstopisci in art direktorji je veliko žensk in večina tistih, s katerimi sem sodeloval, je bila odlična. Slika je morda drugačna pri kreativnih direktorjih, kar se potem odslika tudi pri sestavi žirije. Ampak jaz sem s člani žirije, ki jih imam na voljo, zelo zadovoljen. Pomembno je, da so priznani mojstri na svojem področju.