Najboljše stvari v življenju so zelo preproste

Günther Van Lany zna človeka zmesti že s pozdravom, ko ga nagovori s »How’s life?« (kako kaj življenje, op. p.). Tudi sicer se rad šali, a je ob tem tudi pronicljiv sogovornik, ki v pogovor hitro vplete teme, ki se na prvi pogled zdijo – nenavadne. Vendar le na prvi pogled, njegovi odgovori in tok razmišljanja namreč hitro pokažejo, da ni nič naključje. S strateškim direktorjem TBWA\Belgija in letošnjim govorcem se je o njegovem poklicu, delu in hobijih pogovarjala njegova sogovorka na SOF-u, Maruša Hrovat, strateginja, Luna\TBWA.

Svojo kariero v oglaševanju ste začeli kot skrbnik klientov. Kako ste se nato znašli v strateškem oddelku?
Najprej moram povedati, da imam do ljudi, ki opravljajo to delo, veliko spoštovanje. Prav tako verjamem, da tudi kot strateg potrebujem neposreden stik s klienti – nočem biti »knjižnični« ali »power point« oddelek, ki dostavlja modele, teorijo, razmišljanje, digitalne taktike itd. Zelo rad vidim otipljive poslovne rezultate razmišljanja iz ozadja in uživam, ko delam skupaj s klienti.
Moj prehod v strategijo se je zgodil zelo naravno – v naši agenciji smo imeli čedalje več potreb po strateškem delu in takrat je bil strateški oddelek še precej majhen. Zato sem sam začel pisati delce strategij za kliente, za katere sem skrbel. Starejši strategi so to potrdili in vsebina je šla h klientu. In tako sem po korakih začel pisati in predstavljati vse. Prav tako sem vedno imel rad intelektualne izzive, ki so po mojem mnenju v jedru strategije. Vendar sem še vedno prepričan, da nihče ne more odlične strategije narediti sam. Verjamem v delo s klienti, z drugimi strategi, s potrošniki itd.
Kot primer – ne dolgo nazaj smo naredili Disruption dan/strateško delavnico za neko mednarodno šolo. Pred tem so jih vsi preučevali teoretično, TBWA smo bili prvi, ki smo v delavnico vključili študente, starše, profesorje, upravo in naredili strategijo šole skupaj z njimi. Vem, da se to zdi zelo očitna rešitev, vendar še vedno obstajajo ljudje, ki verjamejo, da se prava pot skriva v prezentacijah. Jaz pa rad delam s surovim materialom, z resničnim svetom, želim vedeti, kaj ljudje zares govorijo in vidijo. V bistvu je to, kot da bi opravljal antropološko delo: rad opazujem, kako »pleme« deluje, in z razumevanjem obnašanja lahko delam odlične stvari.

So vam izkušnje s področja direktnega dela z naročniki, kot skrbniku klientov, pomagale tudi v vlogi stratega?
Stvari se včasih ne izidejo, kot je bilo načrtovano, zato sem razvil neko razumevanje, kako velike organizacije z mnogimi deležniki delujejo in kako kompleksne so lahko. Poleg tega sem kot skrbnik na strani naročnikov spoznal mnogo neverjetnih ljudi. Ljudi, ki hočejo, da marketing res naredi neko spremembo, in ki želijo drugačne odnose med agencijo in klientom od klasičnega input-a (naročnikov brif) do output-a (agencijska kreativna ideja).

Bi lahko kakšno izkušnjo še posebej izpostavili?
Mislim, da je bilo delo z in za Inge Smidts (CMO Telenet, zdaj CMO za Liberty Global), tisto, ki je res spremenilo moje dojemanje odnosa z naročnikom. Tedenska strateška srečanja z njo so zame odprla marketinško valhalo. Sestavine: tabla (brez prezentacij), 60 minut za pogovor o velikih idejah med agencijo in klientom ter dobra predpriprava z obeh strani. Združite to z veliko poguma in dosežete lahko veliko.

Na splošno, kaj so po vašem mnenju kvalitete odličnega stratega?
Hm, težko vprašanje. Skupni imenovalec bi lahko bil, da je to tip ljudi, ki uživajo v razmišljanju in hitrem reševanju problemov. Seveda bi lahko naštel še nekaj klasičnih – mirni, pametni, s širokim zanimanjem za praktično vse, kar se dogaja okoli njih.
Menim, da velika zmožnost opazovanja lahko pomaga človeku postati odličen strateg. Tu seveda mislim opazovanja resničnega sveta, tistega, ki se skriva za grafi, tabelami in prezentacijami. Torej, prva stvar, ki jo moraš narediti, ko želiš zmagati na pitchu za mednarodno blagovno znamko piva je … da greš v bar. Vsak dan vidim veliko podjetij in znamk, ki so izgubile stik z realnostjo in so zelo presenečene nad tem, kaj in kako ljudje o njih govorijo na družbenih omrežjih.

Delali ste za različne agencije, v TBWA ste zdaj že 12 let. Kaj je tisto, zaradi česar ostajate?
TBWA je ena redkih agencijskih mrež, ki se nenehoma na novo izumlja že od devetdesetih. Imamo pa tudi odlično »skrito orožje«: metodologijo Disruption. Večina ljudi ne ve, da je bil Disruption kot blagovna znamka s strani TBWA zaščiten že pred kakšnimi 20 leti, veliko preden je postal popularna beseda (buzzword, op. p.) in okvir za opisovanje drugačnega načina delovanja podjetij kot npr. Airbnb ali Uber, ki danes spreminjajo svet.

Pravite, da je prav ta “disruptiven” način razmišljanja vaša posebnost. Kaj točno to pomeni?
Rekel bi, da je to bolj posebnost TBWA. Naša mreža namreč verjame, da je delati enake stvari znova in znova ter pričakovati drugačen rezultat malo noro. Vendar so v točno tem začaranem krogu podjetja pogosto ujeta. Obnašajo se po (skritih) seznamih pravil, ki jih nihče ne krši. V trenutku, ko začnemo prevpraševati ta pravila, postanejo stvari res zanimive. Tu lahko podjetja najdejo priložnosti za eksponentno rast. Kot na primer že omenjeni Airbnb, ki je spremenil pravila gostoljubnosti v sodobnem svetu.

V prostem času se ukvarjate tudi z alpinizmom – ali ta šport kakorkoli vpliva na vaše delo?
Na nek način da. Ne izogibam se določenemu premišljenemu tveganju, pravi stopnji tveganja – tako v poslu kot v alpinizmu. In stvari vedno počnem, ko imam o njih dober občutek. Na primer, velik vzpon začnem le, ko se mi zdi, da je občutek pravi. Če ni, se obrnem in grem na kavo. Ugotovil pa sem tudi, da so najboljše stvari v življenju zelo zelo preproste.

Oglaševalske mreže pogosto to sploh niso (networks proti notworks, op. p.). Je TBWA v tem kakorkoli drugačen?
Mislim, da bi te »notworks« morale biti stvar preteklosti, čeprav marsikje še niso. Z modernimi digitalnimi orodji lahko vsi delamo skupaj s sodelavci s celega sveta. Tako lahko npr. tudi jaz enostavno sodelujem z Luno\TBWA v Sloveniji. Naša mreža je ena prvih globalnih podjetij, ki je začela uporabljati Facebookovo platformo Workplace, ki nam omogoča, da smo dnevno v kontaktu z vsemi 12.000 člani agencij TBWA, izmenjujemo si ideje, vsak lahko prosi za pomoč, za določene materiale, vidimo, kaj o nas poročajo mediji itd. Tako smo se res povezali in postali kreativna skupnost.

Ta svet in znotraj njega tudi oglaševalska industrija se spreminjata hitro. Za stratege je še posebej pomembno, da ostanejo na tekočem z novostmi in trendi. Kako to počnete vi?
TBWA Worldwide je lani predstavil orodje Backslash, s katerim raziskujemo družbene trende in zanimive vpoglede. Imamo mrežo 200 do 300 iskalcev (culture spotters, op. p.), ki iščejo vpoglede in trende. To so lahko tehnološki trendi, pa tudi zanimiva človeška vedenja, subkulture, ki so še vedno majhne, a na robu, da postanejo bolj mainstreamovske. Tako TBWA\Belgija kot Luna\TBWA imata ljudi, ki so del te globalne ekipe. Kaj počnejo, lahko vidite na instagramu pod @TBWAbackslash.
Lansiranje Backslasha se je zgodilo v, za oglaševalce, težkem času, ko se soočajo z edinstvenim izzivom, ki ga ustvarja z družbenimi omrežji podprta družba. Upamo, da bo Backslash zagotovil hitrost in agilnost, ki je potrebna, da v teh novih okoljih uspešno delujemo.
Vsekakor pa se mi zdi tudi, da so danes bolj pomembni odnos, stališča, ne toliko dejstva. Čeprav moram priznati, da ljudje pravijo, da sem glede tega malo nor. Spremljam lahko najbolj nenavadne stvari, recimo berem knjigo o afriških politikah, medtem ko gledam dokumentarce o ekologiji. In če nimam rokov, imam hitro problem. Ker na koncu začnem brati ves internet.

Kaj lahko pričakujemo od predavanja v Portorožu?
Upam, da bova z Marušo ljudi inspirirala, jim dala nekaj vpogledov in primerov, kako lahko preučevanje pravil in nato njihovo kršenje vodi do eksponente rasti. To je naš TBWA Disruption. Naj povem drugače: če hočete izumiti elektriko, vas bom poskušal prepričati, da je najslabša stvar, ki jo lahko naredite to, da poskusite izboljšati svečo.