SOF Okrogla miza: Z Effie do dviga pomena marketinške funkcije

Govorci: Gal Erbežnik, David Kušanić, Mojca Pesendorfer in Aljoša Valentinčič, pogovor vodila Eva Aljančič

Zadnje predavanje prvega festivalskega dne smo preživeli v družbi štirih gostov, treh članov žirije ter strokovno direktorico Effie Slovenija 2016. Voditeljica Eva Aljančič, tudi predsednica žirije, je prvo vprašanje postavila Mojci Pesendorfer, želela pa je izvedeti, kaj je pravzaprav poslanstvo Effie tekmovanja. Mojca je bistvo povzela z naslednjimi besedami: “Da izobražuje, daje energijo in daje primere dobre prakse, ki so učinkovite v tržnih komunikacijah. To dela z izobraževanji in tekmovanjem, ki bo vrhunec doseglo danes”. Zatem je spregovorila še o žiriji, ki je uravnotežena med člani iz agencij, raziskovanja in oglaševalcev, zato tudi dobimo uravnotežen pogled na kampanjo in ne prevlada nobena stran. Effie poskuša in želi biti nepristranski. Priznava še, da se žiranti zavedajo, da kampanj, v katerih so sodelovali sami, ne morejo ocenjevati in takrat zapustijo sobo.

Besedo je nato prevzel Gal Erbežnik, ki je pojasnil svoj pogled na razlike med Effie in SOF nagradami. Po njegovem mnenju je glavna razlika v strukturiranosti tekmovanju Effie. Tu so namreč štiri sekcije, na koncu pa še rezultati. Žiranti se radi pustijo zapeljati oglasom, za njih je namreč pomemben le en element – da jih celotna stvar navduši. SOF po njegovem mnenju nagrajuje absolutno kakovost; Effie pa je odvisen od konteksta, kar pomeni, da bi tukaj lahko zmagal najmanj slab in z najmanj napakami, ker točkovanje strukturirano na ta način. Pri Effie lahko vsak naredi stvar točno določeno, po knjigi.

David Kušanić, ki je v Effie žiriji prvič, da velik poudarek na strateški del ter na vprašanje, na kakšen način je postavljen nek problem. Po njegovem mnenju pa je zelo pomemben tudi vpliv projekta na dolgoročno strategijo blagovne znamke. Naslednjega gosta je Eva Aljančič napovedala kot na začetku bolj tihega, kasneje pa veliko bolj komunikativnega in odločnega. Aljoša Valentinčič ji je odgovoril na vprašanje o tem, kaj je pogrešal pri večini prijavljenih del. Kot se za profesorja za finance tudi spodobi, je odgovoril da z očmi finančnika najbolj pogreša podatke, navedbe, znake, ki bi ga peljali do končnega cilja. Nekateri niso bili izraženi dovolj jasno, ter so jim manjkali številni elementi. Velikokrat je naletel tudi na grandiozne navedbe, ki so morda pretiravale.

Pesendorferjeva je povedala, da se z vsako izvedbo festivala vidi napredek ter, da se na številnih področjih še vedno učimo. Razveselilo jo je, da se vedno več dela z napredno tehnologijo. Obenem pa priznava, da jo motijo nekatere malenkosti: “Nismo napredovali dovolj v merjenju komunikacijskih učinkov in ciljev. Imamo indikatorje, a jih izredno slabo povezujemo s tem, kar so v podjetju zares naredili.” O poslovnem delu je bolj podrobno govoril Valentinčič, ki se zaveda, da je ciljev veliko in je sledenje le-tem zelo težko. Kar pa se tiče financ, je po njegovem mnenju kazalnik zelo jasen. To uči tudi na fakulteti, kjer predava in kot finančnik prizna, da so investicije v marketing postale ključne oz. glavne. Kušanić se je s to trditvijo strinjal in pogovor nadaljeval s tezo, da je marketing zagotovo ključna funkcija v podjetju. Pomembno se mu zdi, da produkt, cena in vse ostalo ostaja znotraj marketinga. Tako imajo vsi polno sliko.

Erbežnik v svoje roke dobiva zelo različne briefe. Zanj ni potrebno, da je brief tako izčrpen in natančen. To mu sicer pomaga, a se je velikokrat zgodilo, da je po zaslugi dobrega sodelovanja med agencijo in naročnikom prišlo do zaupanja in posledično do skupnih idej, ki so včasih boljše od briefa. Voditeljica je Aljošo povprašala še, ali se je kot nekdo iz druge stroke, pustil zapeljati prijavam. Odgovoril ji je, da ne; da je vsako prijavo vzel resno in iz danih podatkov skušal sestaviti celotno sliko. Nato je besedo predal še Mojci Pesendorfer, katero je najbolj prepričala kakšna malenkost, ki je lahko ena sama točka, logičnost, a izpade zelo dobro. Valentinčič je ob tem še dodal, da rad vidi, da ljudje pomanjkljivosti priznajo, kot pa, da jih na vsak način poskušajo skriti.

Člani žirije se zavedajo, da nimajo vsi enakih sredstev, ki bi omogočala boljše delo. Po njihovem mnenju je precej bolj pomembno, da ima stvar začetek in konec, da je pri njej prevladovala zdrava pamet, kot pa, da se je zapravilo veliko denarja. Še posebej lepo izkušnjo si je nabral David Kušanić, ki so ga najbolj navdušile diskusije, saj vsak na neko stvar gleda na svoj način in interesantno je bilo videti prijavo iz vidika ostalih žirantov.

Strokovna direktorica Effieja je za naslednje leto podala par koristnih nasvetov: “Tehničen nasvet: če prijavljate eno akcijo v dveh kategorijah, ne oddati iste prijave. Je dovoljeno, a tega nikoli ne naredite. Kategorije imajo namreč svoj namen in zakonitost, kar naj ima tudi vaša prijava. Še ena stvar pa je predstavitev vidika, ki presega akcijo. Ena akcija je sicer lahko super, a pokažite tisti kamenček v mozaiku celega podjetja, kaj ta kampanja v širšem kontekstu pripomore.”