SOF Okrogla miza: Nevroznanost v oglaševanju – disrupcija, spodbuda ali kalup?

Govorci: Janez Rakušček, Andreja Štirn, Luka Zevnik, vodil Peter Curk

Moderator, Peter Curk, je že v samem začetku okrogle mize naslovil Luko Zevnika, soustanovitelja in direktorja produktnega razvoja Blckb Applies Neuroscience, in ga povprašal o njegovem doktoratu, kjer se je ukvarjal z vprašanjem možnosti merjenja sreče. ”Ja, to je bil res del mojega zaključnega dela, vendar se nam je z ekipo to z več metodoloških vidikov zdelo nekako nepopolno. Tako smo se bolj intenzivno začeli ukvarjati z nevroznanostjo oz. z vprašanjem kako izmeriti nek odnos do dražljajev, ki jih percipiramo v svetu.”

Takrat se jim je zdel najbolj logičen korak, da odkritja aplicirajo na marketing. Večina je bila znanstvenikov in ravno iz tega vidika so jih motili Američani in njihov vulgarni marketing z dvomljivimi izhodišči. ”Nevromarketing je ravno zaradi nadrealističnega obljubljanja vsaj delno prišel na slab glas, ker so tako manipulirali s potrošniki.”

Kateri del teh nadrealističnih obljub pa je bil izpolnjen? Andreja Štirn, direktorica poslovne inteligence pri podjetju Petrol, je pojasnila, da so sprva mislili, da je koncept nevroznanosti zelo drag, vendar pa je bila istočasno prepričana, da je izboljšava nekaj nujnega. Saj so ravno naročniki najprej povpraševali po tej metodi. ”Kljub vsemu pa je bila zadeva najprej precej dražja, agencije pa si testiranje težko privoščijo,” je poudaril Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor Luna\TBWA. ”Kreativci naj bi se zanašali na navdih, razsvetlitev, izkušnje. Vse, kar diši po merjenju, bi nam moralo biti vsaj po teoriji tuje. Ampak jaz vidim v tem veliko koristnost. Še Bowie je govoril, ‘test it, test it, test, it’ in rezultat bo dober,” je še dodal.

Vse meritve pa kažejo tudi na to, da je glasba izjemno pomembna. ”Ljudje so gledali dva ista oglasa z drugo glasbo in odziv je bil popolnoma drugačen. Detajli, ki jih ne opazimo lahko ključno vplivajo pri dojemanju nekega oglasa.« Hkrati pa je govornik še poudaril, da ni nujno najdražja glasba vedno najbolj funkcionalna. Meritve lahko testirajo hipoteze in dajo osnovne usmeritve, kaj recimo najbolje funkcionira, vendar tudi to velja v zgolj nekem določenem časovnem obdobju. ”Naročniki nam rečejo, dajte nam recept, kako narediti dober oglas, ampak ta ne obstaja. Obstajajo le določene usmeritve, vzorci, ki delujejo. Če se v oglas vzame nekaj, kar je ljudem blizu in se to ljudem predstavi na pameten, kreativen način, to po navadi deluje. Nekateri naročniki imajo problem z detajli. Določene prezentacije ne delujejo povsod isto. Srb si na primer popolnoma drugače predstavlja ‘pašto’ kot Italijan.”

Rakušček je nato še dodal, da morajo agencije, oglaševalci, naročniki in raziskovalci po izmerjenem sporočilu sodelovati kot ekipa. ”Oglaševalci ne smejo vzeti vsak predlog kot žalitev in raziskovalci morajo razumeti, da ni nujno problem v kreativi. Če so odnosi med agencijo, oglaševalci, naročnikom in raziskovalci dobri, bo tudi zadeva boljša,” še zaključi.

Kam pa bo šlo z nevroznanostjo in oglaševanjem v prihodnosti? Andreja Štirn zatrdi, da Slovenija potrebuje še nekaj časa. ”V Švici so v tem smislu bolj zreli, ker veliko proračuna namenijo za merjenje. Tudi v Sloveniji je vse večja informacijska obveščenost. Mislim pa, da bo vse to prišlo tudi v naše procese. In iz tega se bomo konec koncev lahko tudi učili.”