Od pozornosti do povezanosti

V času, ko lahko vsak doseže kogarkoli in ko meja med ustvarjalcem in občinstvom praktično ne obstaja več, se odpirajo nova vprašanja o odgovornosti, zaupanju in moči digitalnih platform. O prihodnosti interneta, vlogi tehnoloških velikanov in odgovornosti blagovnih znamk sta na letošnjem SOF-u spregovorila Fabrice Plazolles, izvršni direktor, Havas Play, Francija in Philipp Riederle, svetovalec in raziskovalec iz Velike Britanije.

Kot je izpostavil Philipp, je internet korenito spremenil način, kako komuniciramo: »Nenadoma je prišel internet in ni bilo več ločnice med pošiljateljem in prejemnikom.« Danes pa velja, da lahko »vsak doseže vsakogar«, kar je odprlo predvsem nove možnosti za posameznike, medije in blagovne znamke, hkrati pa tudi novo koncentracijo moči.

Digitalni prostor v veliki meri obvladuje peščica največjih tehnoloških podjetij, zaradi česar se uporabniki vse bolj zavedajo svoje odvisnosti od velikih platform. »Trenutno vidimo premik proti etičnim, lokalnim in bolj suverenim alternativam,« je poudaril Philipp in dodal, da upa na večje zavedanje o naši odvisnosti od tehnoloških velikanov ter na razvoj novih možnosti in rešitev.

Vprašanje moči platform je tesno povezano tudi z vprašanjem konkurence. Če te ni, lahko podjetja postavljajo pravila igre in cene po lastnih merilih. Prav zato je zaupanje postalo ena najpomembnejših valut digitalnega sveta. Že prve spletne skupnosti in decentralizirane oblike interneta so temeljile na medsebojnem zaupanju med uporabniki, razvoj spletnih ocen in sistemov preverjanja pa je ustvaril temelje sodobnega spletnega poslovanja. Brez zaupanja in občutka varnosti uporabniki preprosto ne bi uporabljali teh platform.

Podobno odgovornost nosijo tudi blagovne znamke. Fabrice je opozoril, da številna podjetja partnerstva in sponzorstva še vedno razumejo predvsem kot prostor za izpostavitev logotipa, ne pa kot priložnost za ustvarjanje resnične vrednosti in povezovanja z ljudmi.

Enako velja tudi za vsebine, ki jih blagovne znamke ustvarjajo vsak dan. V svetu, kjer algoritmi nagrajujejo količino, hitrost in kratkotrajno pozornost, postaja vprašanje kakovosti pomembnejše kot kadarkoli prej. »Naslednje leto pričakujem vrnitev dolgih formatov. Ob vsej vsebini za hitro potrošnjo in vplivu umetne inteligence moramo vrniti občutek vsebin z dodano vrednostjo, ustvarjati čustva in graditi povezave z ljudmi,« je dejal.

Ob tem je opozoril tudi na nevarnost ustvarjanja vsebin zgolj zaradi dosega in številk. »Delamo veliko nepotrebnih stvari in kot agencije ter blagovne znamke bi morali dvakrat premisliti o učinkovitosti, vplivu in kulturni relevantnosti naših vsebin, če želimo ustvarjati resnične povezave z ljudmi in ne zgolj loviti dosega.«

Internet je nekoč omogočal, da lahko vsak govori z vsakim, prihodnost pa bo po njunem mnenju določilo predvsem vprašanje, kako bomo to moč uporabljali. Ne le z več tehnologije, temveč z več odgovornosti, več zaupanja in več vsebinami, ki imajo za ljudi dejanski pomen.