»Dober ʺbriefʺ je prvi znanilec prijateljske pomladi«

Slovenska oglaševalska stroka se ponaša s številnimi kreativnimi mojstri. Med njimi je zagotovo tudi Drago Mlakar, ki že dobrih 10 let soustvarja slovensko oglaševalsko okolje. Pred dvema letoma je kot mladi kreativec skupaj z Luko Bajsom osvojil zlato kolajno na tekmovanju Eurobest in Sloveniji priboril prvo zmago mladih kreativcev na večjih festivalih. Danes je kreativni direktor v agenciji Bruketa&Žinić OM, kjer skrbi za uspešnost hrvaških in regijskih naročnikov. Prepričan je, da na delovnem mestu šale in smeha ne sme manjkati.

Osredotočeni kreativec. Kaj se skriva za tem izrazom?

Vsakodnevna rutina iskanja inspiracije, ki nadgrajuje obrtniško spretnost. Zame je kreativnost rezultat subjektivnega reševanja objektivnih problemov in pri tem je osredotočenost ključna, kajti naša naloga mora biti rešitev objektivnega problema in ne samo subjektivna zadovoljitev kreativnih želja.

Vaša filozofija se sliši odlično: počuti se dobro, delaj dobro ter tako osvajaj kliente in nagrade.

V bistvu gre bolj za načela kot za filozofijo, takole: 1. Delaj dobro (delaj dobre stvari, drugače je brez veze). 2. Imej se fajn, medtem ko delaš (hecaj se, smej se, pojdi na pivo ipd.). 3. S tem osvajaj ʺpitcheʺ in nagrade (tako bodo vsi srečni – tvoji šefi in tvoj ego). Ampak, kot pravi Bora Đorđević: »Teoretski ljubav ljepo zvući, malćice je drugćije u praksi. (V teoriji ljubezen lepo zveni, v praksi pa je malce drugače.)«

In osvojenih nagrad imate kar veliko. Koliko so te pomembne in kakšno težo nosijo pri potencialnih naročnikih?

Nagrade so pomembne pri napredku kreativca, tako v statusu kot pri plačilu, zato se mi včasih zdi, da osvajamo nagrade predvsem zato, da impresioniramo bodoče delodajalce. Pri potencialnih naročnikih pa nagrade nosijo toliko teže, kolikor je agencija uspešna pri ʺpiaranjuʺ svojih uspehov. Velike mednarodne nagrade ti omogočajo udeležbo na velikih mednarodnih ʺpitchihʺ, v domačem peskovniku pa je število prijateljev pomembnejše od števila nagrad.

Velikokrat ste prehodili pot od ʺbriefaʺ do ʺpitchaʺ. Kako pomemben je ʺbriefʺ pri odnosu kreativec – naročnik?

Dober ʺbriefʺ je temelj vsake dobre kampanje, vsakega dobrega oglasa in uspešnega prodajnega letaka. Z dobrim ʺbriefomʺ naročnik pove kreativcu, da spoštuje njega in njegov čas. Ko je ʺbriefʺ slab, se pojavljajo nepotrebni popravki, nadure, delovni vikendi in prazniki. Zato je dober ʺbriefʺ prvi znanilec prijateljske pomladi.

Katere so bistvene lastnosti ʺbriefaʺ, ki ne smejo manjkati? Kakšen je dober ʺbriefʺ?

Ko prebereš dober ʺbriefʺ, ti mora biti jasno, kaj je tvoja naloga, kakšen izziv moraš rešiti in po kateri poti boš prišel do cilja. Ideja je agencijski odgovor na vprašanje, ki ga naročnik postavi v obliki ʺbriefaʺ. Ko je ideja dobra, smo vsi zadovoljni, ko pa ni, pa se mnenja zelo razlikujejo in ʺbriefʺ je običajno kamen spotike. Eni trdijo, da ni neumnih vprašanj, da so le neumni odgovori, medtem ko drugi vztrajajo, da ni neumnih odgovorov, da so le neumna vprašanja.

Drago Mlakar, kreativni direktor, Bruketa&Žinić OM