»Če oglaševanje primerjamo s telesom, je človeški faktor njegov utrip«

Tekstopisca, mojstra, ki znata besede spraviti v red, prijatelja, opazovalca, pregledovalca pretekle oglaševalske letine in še bi lahko naštevali. Luka Bajs, kreativni direktor pri agenciji Grey Ljubljana in Peter Zabret, tekstopisec pri agenciji Pristop, bosta 6. aprila ob 10. uri otvorila 26. SOF. Udeležencem bosta predstavila pregled kreativnih mojstrovih preteklega leta. Pripravite se, fanta napovedujeta predavanje, ki vam bo vzelo dih in čas.
Udeležencem SOF-a pripravljata pregled Oglaševalske letine, s katero bosta otvorila 26. SOF. Kaj iz minulega leta bi izpostavila?

Peter: Po mojem mnenju je v letošnjem letu glavni premik v stopnji odzivnosti glede na aktualne dogodke z vpletanjem slovenskih posebnosti, ki se lahko razvijejo v prepričljive komunikacijske rešitve.
Luka: Opažam, da tudi znotraj slovenskega oglaševanja gremo v smer solvertisinga in delamo vse več kampanj, ki imajo v svojem DNK-ju reševanje problemov, relevantnih za blagovne znamke in družbo. Tako da samo upam, da bomo pogumno hodili po tej poti in v naslednjem letu naredili še več prelomnih del, ki bodo predstavljala male korake za oglaševalce, a velike skoke za človeštvo.

Luka, ti si kreativni direktor pri agenciji Grey Ljubljana in ti Peter, tekstopisec pri agenciji Pristop. Kaj po vajini oceni definira dobrega tekstopisca?

Luka: To, da si vedno lačen. Pa ne v obliki starorimljanskega prenažiranja, ampak v obliki ambicioznega in vztrajnega iskanja idej. Talent je pomemben, a neumorno delo bo vedno premagalo talent, pa naj je ta še tako velik.
Peter: Preden tekstopisec postane dober, mora biti dober opazovalec, ki prejete impulze iz okolja pretvori v novo misel. Osrednja tema, s katero se tekstopisci ukvarjamo, je večno vprašanje, kaj se skriva onkraj zadnje ideje, ki se ti je porodila in kako ujeti naslednjo. Kot se za vsak lov spodobi, je dobro imeti na povodcu vztrajnost, iznajdljivost in tudi nekaj sreče. Ko jih izprežeš, je potrebno ujeti idejo živo, ji ohraniti njeno divjost, le pomagati ji moraš, da razvije svoj potencial. Najpomembneje pri vsem tem pa je, da v lovu uživaš. Tudi, če si vegi. Važno je le, da ne postaneš rastlina.

Kje črpata navdih za pisanje?

Peter: Iz napak. Predvsem svojih. Včasih kaj narobe slišim ali preberem in iskrica se vname. Zato intenzivno treniram dioptrijo, slab sluh, preizkušam pa tudi različne recepte za demenco.
Luka: V prvih nekaj letih so bili največji navdih predvsem filmi in knjige, potem pa sem navdih začel črpati predvsem iz bazena vsakdanjega življenja. Majhni trenutki, od najbolj mikro situacij, ki izhajajo iz obnašanja in psihologije ljudi, do tistih največjih, ki veljajo za karakter celotne države. Zakaj? Ker ugotoviš, da se v takih stvareh, ki jih najdeš na ulici, v avtu, na spletu, kjerkoli, skrivajo res dobri kampanjski ‘insighti’.

Na SOF-u bosta predstavlja delo (oglase) drugih ustvarjalcev. Kateri oglas preteklega leta se vama je najbolj vtisnil v spomin in zakaj?

Luka: V enem stavku: Naj vas nič ne ustavi v epskem liričnem dvoboju, preden rečete lahko noč, pa preberite še eno plažnico.
Peter: Eden takih projektov so gotovo Lahkonočnice. Gre za zbirko kratkih zgodb, pri katerih so za bralno interpretacijo poskrbeli varovanci domov za ostarele, posnetke pa so lahko starši svojim otrokom predvajali tik pred spanjem. Projekt je večplasten, saj vključuje slovenske avtorje, zbližuje starejše in najmlajšo generacijo ter kot blagovna znamka nadaljuje zastavljeno smer komunikacije. Po tonu in relevantnosti mi je ostal v spominu tudi oglas »Naj vas nič ne ustavi.« z mlado nogometašico, ki je povzdignil in obenem prizemljil podobo truda in predanosti naših športnikov ter slednje vpel v širši kontekst slovenskega prostora.

Kateri oglas (globalno) je za vaju izjemno delo minulega leta 2016?

Peter: Spletni film iniciative Sandy Hook Promise, kjer spremljamo dokaj klasično zgodbo srednješolske romance, ki pa se v trenutku razblini, relativizira in poziva k pozornosti. Oglas je izjemno aktualen, saj ne govori le o tematiki streljanja na ameriških srednjih šolah, temveč se dotika tudi družbenega vzorca dojemanja okolice, ki se osredotoča le na najbolj izpostavljene vsebine, ostalo pa ostaja nekje v ozadju.
Luka: Prva izjemna kampanja je bila ustvarjena za Squarespace v sodelovanju z Johnom Malkovichem. Ena redkih, ki skozi svoj potek povsem zamenja ton komunikacije – iz globoke estetike v humor in na koncu v čisto racio poanto. Seveda pri tem pomagajo kameleonske sposobnosti Malkovicha. Druga pa je za Spotify ‘Thanks 2016. It’s been weird.’, ki t. i. big dato postavlja v povsem drugačno vlogo kot vse druge kampanje. Tukaj data ni bila samo izhodišče za strateški nastavek, ampak je postala kar kampanja sama.

Katere elemente mora vsebovati oglas, da bo v množici izstopal?

Peter: Dober oglas ti da občutek, da ga ni ustvaril tiskalnik, izpod katerega je prišel. Sicer pa hvalabogu recepta za viden oglas ni, saj bi se s tem izgubil celoten čar ustvarjanja. Glede na to, da se vsako leto zvrsti na milijone novih oglasov, pa je danes ključna izbira upoštevanje trenutnih razmer, ki se stalno spreminjajo ter s tem povezanimi navadami in razmišljanji ljudi. Torej, oglas, ki upošteva vse te parametre, obenem pa celoto zaokroži s presenetljivim razmišljanjem, si v kolektivni zavesti hitro priklika večmilijonsko pozornost.
Luka: Poleg treh nezrušljivih stebrov oglaševanja otrok, živali in seksa (sarkazem™) mora dober oglas najprej prežeti gledalca s svojo zgodbo, a mu ne sme povedati vsega. Mora mu prepustiti, da zadnji delček v zgodbi sam postavi na svoje mesto. Takrat se zgodi nekaj posebnega, nekaj, čemur pravimo nasmeh v možganih.

Kaj bi svetovala mladim, ki želijo slediti vajini karierni poti?

Luka: Pred kratkim sem bral članek o tem, kateri poklici bodo obstajali čez nekaj desetletij. Med njimi je bilo posebej izpostavljeno tudi tekstopisje. Baje da zaradi tega, ker se bodo v kreativne industrije roboti najtežje infiltrirali in nas nadomestili. Tako da vam svetujem, da se neustrašno podate v boj proti (ne)ustvarjalnim terminatorjem in začnete delati oglase. Pri idejah pa bodite čim bolj človeški in čim manj robotski.
Peter: Predal bi jim nasvet, ki sem se ga naučil od nekega šilčka: »Vsakič znova poskrbi za preobrat in nikoli ne boš obrabljen.«

Rdeča nit letošnjega festivala je Človeški faktor v oglaševanju. Kakšen pomen mu pripisujeta?

Peter: Če oglaševanje primerjamo s telesom, je človeški faktor njegov utrip. In v interesu vseh, tako agencij, naročnikov kot tudi končnih uporabnikov ter drugih deležnikov je njegovo utečeno delovanje, saj edini omogoča učinkovitost celotnega sistema. Človeški faktor nasploh, ne le v oglaševanju, je obenem izjemno neulovljiv pojem in to ga dela posebnega. Brez njega nemoteno nadaljujemo z intervalnim preletavanjem vsebin na telefonih, hojo mimo plakatov, preklapljanjem med TV programi. Učinek človeškega faktorja v oglaševanju spominja na najbolj prijazen defibrilator na svetu.
Luka: Roboti. Samo to bom rekel.

Glede na to, da sta oba »spretna z besedami« – kako bi sebe opisala?

Luka: Če bi bilo biološko mogoče, da bi Quentin Tarantino, Steve Irwin in Alice Cooper imeli otroka, katerega babica bi bila Svetlana Makarovič, bi mu nedvomno dali ime Peter.
Peter: Lukova odprtoumnost ga odlikuje tako kot tekstopisca kot tudi osebo, vredno poglobljenih pogovorov vseh dimenzij. Je oseba tiste redke vrste, ki bi ji brez trohice dvoma med dopustom zaupal zalivanje tudi svojih najzahtevnejših rož. V vsakem pogledu pa je Luka človek, ki ima svoj faktor, zato je kot naročen za vodenje letošnje Oglaševalske letine, kjer bo nonšalantno dokazal vse zgoraj naštete slavospeve. Razen tistega z zalivanjem.