SOF predavanje: Vsi so nori, razen naju

Govorca: Maruša Hrovat in Günther Van Lany

Strateginja v agenciji Luna\TBWA, Maruša Hrovat, je predavanje začela s trditvijo, da je naredila raziskavo, kjer je vprašala ljudi kaj mislijo, da dela strateški planer. ”Običajni odgovori so bili, da strateški planer naredi veliko tržnih raziskav in profilira potrošnike. Da je strategija zelo teoretična in analitična. Za mnenje je vprašala tudi sogovorca Güntherja Van Lanyja, strateškega direktorja pri Luna\TBWA Belgija.

”To je narobe. Sovražim teorijo,” odvrne strateški direktor. ”Veliko strategov je dobrih pri opazovanju ljudi. Že iz obnašanja ljudi v tej sobi lahko ugotovim kakšni so in za to ne rabim 150 listov teorije.” Zanj je veliko pomembnejše ponovno odkrivanje blagovnih znamk, kot pa se držati statusa QUO. Strinja pa se s trditvijo, da so ravno strateški planerji tisti, ki poskrbijo, da se kreativci držijo brifov. ”Moje delo je, da vam dam vpogled v stvari, s tem pa lahko potem naredite veliko dobrega. Strategija ne ubije kreativnosti – zgolj usmeri jo na pravo pot.”

Horvatova zatrdi, da se naročnikom velikokrat zdi, da agencije preprosto ne razumejo pritiska, pod katerim so. Da živijo v nekakšnem mehurčku. Van Lany je temu pritrdil in dodal še: ”To je pravzaprav dvojni mehurček. Naročniki ne razumejo agencij in agencije naročnikov. Tako pa pozabljamo, kaj je zares pomembno. Mislim, da je ravno zato potrebno spremeniti razmerja z naročniki. Vse agencije želijo delati velike stvari brez odgovornosti.« Van Lany meni tudi, da blagovne znamke med seboj ne morejo tekmovati. ”Ko delam strategijo vprašam naročnike, kaj je za njih tekmovalnost. V svetu se vsi namreč borimo za del pogače pozornosti,” doda in občinstvu na zaslonu prikaže fotografije znanih oseb. ”To je prava konkurenca. Mi pa znamo zgolj z blagovnimi znamkami. Zato naročnikom zmeraj že na začetku povemo, da se borimo z vsemi, ne zgolj z drugimi blagovnimi znamkami.« Pri tem je seveda imel v mislih tudi znane osebnosti.

Norost je početi nekaj vedno znova in znova in pričakovati drugačne rezultate. ”Ne bo se zgodilo,” neomahljivo argumentira Van Lany. ”Nikoli se ne zgodi. Zato poskušamo stvari delati malo drugače. Ko preštudiramo pravila, jih kršimo. Imam 40 ljudi, ki so resnično kreativni. Vendar moramo biti pozorni tudi na kritiko, se soočiti z njo. Moramo dramatizirati in brez izjeme vključiti ljudi v zgodbo, ki jo sporočamo,” še doda.

Van Lany na koncu še pove, da se moramo ljudje naučiti sprejemati kritiko in jo vzeti za pozitivno. »Delati moramo dramatične stvari, kreirati zgodbe, vključiti ljudi v te zgodbe in še enkrat, prekiniti status QUO.«