»Če nisi blagovna znamka, težko najdeš kliente ali službo«

Ljubljančan, ki Ljubljane nikoli ni zares spoznal. Po rojstvu je namreč s starši odšel v Kranj, kasneje, na svoji oglaševalski poti, pa v Ukrajino. Slednja je postala njegov dom, kjer je ustvaril agencijo po svojih merilih. Takšno, ki si jo je vedno želel – z najboljšimi kreativci iz cele Ukrajine, brez »fakeov in mak-upov«. Postali so najboljša agencija v državi. Pogovarjali smo se z Anžetom Jerebom, članom žirije in predavateljem.

Kako ste pristali v Ukrajini in postali izvršni kreativni direktor BBDO Ukraine?

Po končani univerzi sem se najprej udinjal kot tekstopisec, a sem hitro napredoval v kreativnega direktorja. Potem so me povabili v Ukrajino v mednarodno oglaševalsko agencijo. Ker mi je bilo malce dolgčas, sem ustanovil svojo oglaševalsko agencijo, nato še web production, marketing services agency, medijsko hišo, digital agency. Sledila je kriza, nato še vojna in povabili so me v BBDO Ukraine.

Že skoraj dve desetletji ste del oglaševalske agencijske scene. Kako se je ta spreminjala z leti?

V bistvu se je spremenila samo hitrost, zaradi razvitja tehnologije. Vse ostalo pa se bolj malo menja. Vsi smo krvavi pod kožo in ne glede na dostopnost informacije, smo še vedno bolj emocionalni kot racionalni.

Ukrajina vs. Slovenija. 42 milijonski trg napram dvo milijonskem. Je naša majhnost tudi naš hendikep?

Ne maram ravno primerjav med našima dvema tako različnima trgoma. V bistvu razen korenin nimamo nič skupnega.

Kako je priti tja s slovensko ”mentaliteto”, kulturnim okoljem, drugačno zgodovino?

Težko, a vseeno lažje, saj smo si nekako podobni. Jezik, kultura, celo hrana. Samo velikost, nasičenost in število ljudi se zelo razlikujeta. Samo v Kijevu živi okoli štiri milijone ljudi.

Je biti tujec prednost pri ustvarjanju sporočil za posamezno tržišče?

Da in ne – pogled s strani je vedno bolj trezen, po drugi strani pa takoj ne moreš ujeti mentalnosti, kulturnih podrobnosti in drugih malenkosti. Je pa res, da imajo tako Ukrajinci kot Slovenci zelo radi tujce. Tujci so verjetno boljši specialisti kot svoji, saj imajo verjetno več izkušenj. In še angleško govorijo.

Ali na ukrajinske oglase gledate s slovenskimi očmi? In obratno: koliko bodo ukrajinske izkušnje vplivale na ocenjevanje letošnje bere na SOF-u?

Seveda gledam na vse s slovenskimi očmi. Saj sem Slovenec. In vedno bom. Vse filtriram čez sebe. Jaz sem jaz zaradi tega, kar sem v življenju videl, storil, ne storil. Tako bom tudi ocenjeval na SOF-u. Meni bo lažje, ker sam nisem del slovenskega trga.

Je Anže Jereb blagovna znamka?

Če nisi blagovna znamka, težko najdeš kliente ali službo. Nisi zanimiv in ti ne verjamejo. Prav zato moram ustvarjati svojo blagovno znamko. Zame je nihče ne bo ustvaril ali podpiral.

Od daleč dobimo vtis, da je Ukrajina trg v razvoju.

Ne bi rekel, da je trg v razvoju. Ta fraza samo pomaga Slovencem kot izgovor, da smo že »ful kul« in je sploh vse »d best«. In lahko naprej jamramo. Pa temu ni tako. Trg je, kakršen je. S svojimi pravili. Tako kot ima nemški trg svoja pravila in kitajski svoja. Kdor hoče uspeti, se mora pač prilagoditi.

Slovensko oglaševanje je poznano predvsem po plakatih in koledarjih. Ima ukrajinska ustvarjalnost kakšnega paradnega konja?

V oglaševanju ni paradnih konjev. Večji, kot je trg, več je dobrih del. Slovenija je zelo majhen trg, tako je večina proračunov namenjena malim korakom, kot so koledarji, posterji, internet bannerji.

Kar nekaj časa ste iskali umetniškega direktorja. Bi vzeli koga iz Slovenije?

Seveda bi, a za Slovence so le New York, London in podobno (smeh).

Naredimo dovolj za prepoznavnost Slovenije? Znamo upravljati s svojo lastno blagovno znamko?

Kakršen marketing direktor, takšna je blagovna znamka. In kot strokovnjak s tega področja se mi zdi, da dokler ni točnega cilja, upravljanje nima prav smisla. Slovenija je zelo slabo prepoznavna. Niche player.

Rdeča nit letošnjega SOF-a je Samo dobre zgodbe preživijo. Kako skozi množične medije nagovarjati ciljne skupine/množično občinstvo?

Prav tako kot pred desetimi, sto, tisoč leti. Saj sami pravite, le dobre zgodbe preživijo. Ne glede na čas. Samo kanali se malce spreminjajo.

In kaj je za vas dobra zgodba?

Ta, ki me prime za srce. In drži. In drži. In drži.

Anže Jereb, izvršni kreativni direktor, BBDO Ukraine in član uprave ADC*UA