Živeti si želim v kulturno in družbeno bogatem svetu

Blagovne znamke se soočajo z morda največjim izzivom v zgodovini. Regulacija jih stiska ob zid in grozi z najhujšim – izbrisom identitete. Ron Cregan je namenom obveščanja kreativne skupnosti o grožnjah, ki jih povzroča nepremišljena zakonodaja, zlasti glede oblikovanja embalaže, je v začetku leta 2017 ustanovil podjetje Endangered Species.

Od kod ideja o ustanovitvi podjetja Endangered species?

Decembra 2016 sem bral o tem, da je angleška agencija za javno zdravje (PHE) podala predlog, da bi se alkoholne pijače v Združenem kraljestvu prodajale v preprostih enoličnih embalažah. To je tako mene kot tudi vse, ki delujejo v oblikovalski in oglaševalski skupnosti, s katerimi sem o tem govoril, zelo presenetilo. Leta 2017 je irsko ministrstvo za zdravje pod vodstvom ministra za zdravje irskemu parlamentu predložilo predlog zakona, po katerem bi opozorilo o nevarnosti raka zavzemalo 33 odstotkov površine etikete, na vseh alkoholnih pijačah, prodanih na Irskem, vključno z brezcarinskimi. Ti predlogi brutalnih zakonov so me tako razburili, da sem se povezal s skupino enako mislečih strokovnjakov, s katerimi sem ustanovil gibanje Endangered Species, v okviru katerega bi se soočali s prihodnjimi izzivi: »To je bilo na mojem radarju že 15 let. Trudimo se ustanoviti forum, kjer bi lahko debatirali o tovrstnih predlogih. Zbrati moramo največje ume. Gre se za to, kdo smo in kako živimo in slavimo življenje. Živeti si želim v kulturno in družbeno bogatem svetu.«

Državni predpisi postajajo vse pomembnejši vsepovsod po svetu. Vlade vedno bolj posegajo v življenja posameznikov. Ali so to populistični ukrepi ali dejanske prednosti za uporabnike?

Predpisi so koristni iz številnih razlogov. Postavljajo namreč standarde in pravila, ki urejajo trg, širijo zaupanje med uporabniki, zaustavljajo prevarantske trgovce in zagotavljajo, da se določene stvari skladajo, kot vtiči in vtičnice na primer. A kako bi bil videti bar, če bi na policah v ozadju stale enolične steklenice z alkoholnimi pijačami? Ali bi morali spremeniti ikonsko obliko steklenic šampanjcev? Sam verjamem v izobrazbo, ne v zakonodajo. Kot primer, pitje alkohola na Irskem pravzaprav pada, saj mlajše generacije pijejo odgovorneje. Zakaj torej potrebujemo opozorilne etikete z lobanjo in dvema prekrižanima kostema?

Kaj so glavni izzivi, ki jih predstavljajo predpisi – za blagovne znamke,  oglaševalsko industrijo in za potrošnike?

Videti je, kot da se ne zavedamo zakonodajnih izzivov na področju blagovnih znamk, oblikovanja in oglaševanja. Menim, da gre za pristop »skrivanja glave v pesek«. Če bomo te izzive še naprej ignorirali, bomo izgubili svoj glas v tem pogovoru in takrat bo prepozno. Naš izziv je, da smo proaktivni, da na podlagi ustvarjalnih idej iščemo rešitve in da se nato soočimo z vlado in oblikovalci politike.

Kje je meja med državnimi predpisi in svobodo do izbire?

Vlada bo in mora skrbeti, da lahko ljudje živijo svoja življenja, a od vlade, zakonodajalcev in oblikovalcev politike ne smemo pričakovati, da bodo namesto nas sprejemali pravilne odločitve. Vloga vlade je, da vzpostavi enake pogoje in uporabnikom zagotovi dostop do informacij in zaščite, na podlagi katerih lahko ti sprejmejo informirane odločitve. Zakonodajalci vedno radi posegajo po preprostih ukrepih, kot so prepovedi, a naša naloga je, da jim pokažemo, kako škodljive in kratkovidne so te odločitve.

Ali menite, da bodo blagovne znamke in ikonski oblikovalski izdelki izginili?

Znamke krivimo za različne globalne težave na področju javnega zdravja, pri čemer so te obtožbe podprte z bolj ali manj trdnimi dokazi. Ali ni naloga nas, ustvarjalcev, da tovrstne razprave odpiramo, in ne ignoriramo? Skupaj lahko najdemo rešitve, ki nasprotujejo preprosti ideji, da so blagovne znamke odgovorne za vse težave, s katerimi se soočamo.

Ron Cregan, ustanovitelj, Endangered Species, Velika Britanija in govorec na 27. SOF-u