SOF Predavanje: Orkester, ki ga vodi gluhi dirigent

Govorka: Maša Crnkovič

Na oder pred mikrofon stopi dekle in moški s kitaro. Sledi melodično brenkanje, govor začne globoko zveneč glas, ki občinstvu postreže z resnično inovativnim govorom. »Najbolje za najboljše, mi za vas, ker si zaslužite več in najboljše,« odmevajo besede govornika, ki sarkastično bere oglasne napovednike. V ozadju po dvorani odmeva lahkoten glas ženske vokalne spremljave: »laži mi, laži mi.«

»Znamk ne dojemamo samo na podlagi posamezne kampanje,« uvodno izpostavi vodja analitike in načrtovanja nakupne izkušnje pri Futura DDB, Maša Crnkovič. ”Dojemamo jih kot izkušnje, zato se dobra izkušnja izplača. Kupci so lojalni, podjetje raste hitreje,” pravi. S kratko anekdoto občinstvu oriše, kako je sama kot kupec že izkusila popolno znamčenje podjetja. Povedala je, da je med brskanjem po Facebooku naletela na kremo proti gubam. Šla je v trgovino, gledala etikete, brskala po telefonu, vendar izbira je bila prevelika. Iz trgovine se je odpravila brez produkta in doma začela raziskovati kateri izdelek bi bil zanjo pravi. Našla je Lush. Dobili so njeno pozornost, na internetu je našla pozitivna mnenja in zanjo je to bilo dovolj. Iz trgovine je odšla z dvema vzorčkoma in po dveh tednih kupila kremo. Nakup je ponovila in na to njihovo blagovno znamko všečkala na Facebooku, jih omenila v intervjuju z Delom in zdaj jih omenja na festivalu. Za uspeh blagovne znamke je stik s kupcem nujen, pomembna je vsebina na družbenih omrežjih, zanimivi oglasi ter urejeno prodajno mesto. Seveda ne smemo pozabiti na čustva. »Pozitivna, nevtralna, negativna«. Strah pred gubami ali pozitivna izkušnja z internetno stranjo – čustva so nujna. Pri Lushu se zavzemajo proti testiranju izdelkov na živalih in reciklažo, kar je zame dokaz o kvaliteti,« poudari. Vseeno pa govornica trdi, da je danes na trgu izbire preprosto preveč. »Zakaj je moja izkušnja danes tako drugačna?« se sprašuje.

»Včasih ni bilo veliko izbire, ko pa je razpadla Jugoslavija, se je glavno raziskovanje začelo pri oglaševanju. Oglaševalci so mojstri igranja na čustva.« Maša dodaja, da oglasi danes ne delujejo več tako dobro kot so včasih, ker se je spremenila nakupna pot. Sosedo je zamenjal kup komentarjev na družabnih omrežjih, trgovino pa je zamenjalo spletno nakupovanje. Personalizacije ni več, saj se ključni del nakupa zgodi na spletu. Poudarila je še, da je prodaja dandanes posledično celotna pot in ne le končna točka. Standarde postavljajo podjetja, ki so na trgu največja ampak kupcev to ne zanima. Rešitev je v orkestraciji marketinga, v razumevanju kupca in njegove nakupne poti.

»Preseči moramo razmišljanje na ravni ene kampanje in povezovati stične točke v celoto. Imeti moramo dober načrt in meriti učinek. Brez tega je marketing podoben orkestru, ki ga vodi gluhi dirigent.« Kako torej razmišljajo ljudje, ki jim pravimo ciljna skupine, se sprašuje govorka. Za uspeh je morda posledično najbolje, da se podjetja za začetek pogovorijo s svojimi kupci in se povežejo s klicnim centrom. Ključno je, da razumemo, da je izkušnja najpomembnejša, kupci pa so glavni.