Pogovarjali smo se z žiranti …

Mitja Petrovič, samostojni svetovalec na področju tržnega komuniciranja

V zadnjih letih žirije na oglaševalskih festivalih zelo rade nagrajujejo družbeno odgovorne akcije, s katerimi se blagovne znamke opredeljujejo do določenega družbenega problema. Boste tudi vi kot predsednik žirije še posebej pozorni na takšne akcije v službi »višjega dobrega«?

Če pogledamo npr. znamko Dove, je ta na začetku predstavljala kos mila, potem kremasto milo, pa občutek mehke kože, nato ideal lepote in na koncu pojem resnične lepote. Ta nagovori družbeni problem, ki ga povzroča diktat kozmetične industrije in medijev. Skozi desetletja razvoja se je znamka nekako vzpenjala po Maslowovi piramidi človeških potreb in se na koncu osmislila skozi stališče in vlogo do družbenega problema. Podobno so se skozi zgodovino razvijale številne znamke in vse več jih je takšnih, ki danes posegajo po družbeni vlogi in s tem prestopajo meje oglaševanja. Mislim, da je to “višje dobro” nekaj, kar ljudje oz. potrošniki, upravičeno pričakujemo od znamk, saj te vse bolj predstavljajo del naše identitete. Vrednote, ki jih delimo z znamko, so zato pomembnejše, kot so bile pred npr. 20 leti. Tudi sam cenim znamke, ki so s tem, ko so relevantno naslovile nek družbeni problem, izboljšale življenja ljudi in svoj poslovni rezultat.  Potrebno pa je razlikovati med znamkami, kot so Dove, Body Shop, Chipotle ipd., ki imajo družbeno odgovornost vgrajeno v svoj DNA in znamkami, ki to vlogo opravljajo priložnostno, pogosto tudi zato, ker je to v trendu. “Goodvertising” se lahko obrne tudi proti tebi.

Kakšne oglaševalske akcije vas sicer osebno najbolj navdušujejo? Kaj morajo vsebovati, da pritegnejo vašo pozornost?

Verjamem, da so vse izjemne kreativne zgodbe odlične zato, ker so resnične.  Lačen si ful drugačen, #LikeAGirl, P&G Mums, Lahkonočnice, Got milk, We try harder – Avis, Rom, Štartaj Slovenija, One in številne manj znane kampanje so izjemne zato, ker za vsako od njih stoji preprosta človeška resnica, okrog katere je osmišljena ideja znamke in njene kreativne rešitve. Zato ljudem nekaj pomenijo. “Izjemen insight, predstavljen na svež način, tako da premakne ljudi”, bi odgovoril na kratko.

Ali imate na svojem računalniku nameščen program za blokiranje spletnih oglasov? Zakaj da oziroma zakaj ne?

Nimam, iz istega razloga, kot ne preklapljam TV postaj med oglasi.

Vladimir Ćosić, digitalni kreativni direktor, McCann Beograd, Srbija

McCann Beograd je bil v zadnjem času največkrat nagrajen za akcijo »democrARTization« za Muzej sodobne umetnosti v Beogradu, ki odlično združuje tehnologijo s kreativnostjo. Je zmes tehnologije in kreativnosti zmagovalna formula v sodobnem oglaševanju?

Kombinacija tehnologije in kreativnosti je zame zagotovo eno izmed najzanimivejših področij delovanja v okviru oglaševanja. Tehnologija nam ponuja nova orodja za izražanje kreativnosti in komuniciranje z ljudmi. Ta orodja iz dneva v dan postajajo popolnejša, cenejša, dostopnejša in zelo hitro bodo pripeljala do takšne demokratizacije komunikacije, da bo nepričakovano hitro postalo mogoče, da bo posameznik iz katerega koli dela sveta lahko naredil svojo lastno kampanjo, film, strip, skladbo ali drug umetniški izdelek skoraj brez naložb in ga razširil dobesedno po celem svetu. Zame je ta fenomen izredno vznemirljiv in zdi se mi, da bo popolnoma spremenil svet v katerem živimo in ustvarjamo. Kar pa bo zagotovo ostala nekakšna nezamenljiva stalnica, je tisto, kar morate sporočiti svetu, saj bodo v morju informacij, ki se pošiljajo in prejemajo vsako minuto, le tiste, ki se naj močno zadevajo, dosegle svoj cilj.

Od kod sicer sami črpate kreativni navdih?

Iz vsega kar me obkroža, razen oglaševanja.

Iz resničnega življenja. Iz znanosti in tehnologije. Iz umetnosti, ki jo spremljam. Iz pogovorov z ljudmi, ki so zame pomembni. Iz lastnih občutkov, tistega kar me osrečuje, vznemirja, žalosti in razjezi. Iz časa, preživetega z mojo triletno hčerko in soprogo. Iz potovanj. Iz novih poznanstev. In verjetno največ iz težav, ki me obkrožajo.

S seznama stvari, ki me navdihujejo, sem namerno izključil oglaševanje, ker mislim, da za kreativca, ki se ukvarja z našim poklicem ni dobro, da v njem najde navdih, saj nas ta vrsta inspiracije vodi do ponavljanja, ki pa je nasprotnik inovacij.

Kako dobro poznate slovensko oglaševanje – če ga, katere blagovne znamke na slovenskem trgu po vašem mnenju najbolj kreativno nagovarjajo svoje potrošnike?

Slovenskega oglaševanja ne poznam najboljše, ampak se mi dozdeva, da tisti najbolj kreativni in najboljši primeri kampanj do nas pridejo povsem naravno. Prav tako sem seznanjen z večino kampanj, ki se pojavljajo na regionalnih ali mednarodnih festivalih. Poleg tega imam med slovenskimi oglaševalci veliko prijateljev in znancev, s katerimi izmenjujem informacije, tako da imam neko osnovno sliko, vseeno pa se veselim, da bom na SOF-u izvedel kaj več o celotnem dogajanju. Rekel bi, da je v Sloveniji situacija zelo podobna kot v večini ostalih držav bivše Jugoslavije, vsaj kar se tiče nivoja kreativnosti. Odlične kreativne kampanje, ki lahko tekmujejo na svetovnih festivalih, so še vedno le izjeme, a jih je vedno več. S tem na naših trgih raste raven ustvarjalnosti, drug drugega motiviramo in ta ustvarjalna filozofija se počasi prenaša na naročnike in blagovne znamke, ki jih vodijo. Glede na stopnjo težav, ki jih na naših trgih rešujemo, in talente na področju inovacij, menim, da imamo odlično priložnost ustvariti neke vrste kreativen in inovativen trg, kot je Južna Amerika, če brezkompromisno in brez izgovorov skupaj stremimo k istemu cilju.

Blaž Kocjančič, kreativni direktor, Internavti

Kako pri vas poteka proces porajanja novih kreativnih idej?

Kombinacija genskega zapisa in rojstva v pravem astrološkem znamenju je poskrbela za nenehen notranji boj med dvema jazoma: nepoboljšljivim radovednežem in sanjavim lenuhom. Omenjeni osebnostni lastnosti pa gresta z roko v roki z najpomembnejšima fazama kreativnega procesa: preparacijo in inkubacijo. Dodaten zagon za nove ideje pa mi vedno dajo prazen .doc(ument), rok za oddajo, ki se približuje z warp hitrostjo in zanimiv uvid, ki ga po čistem naključju najdeš tam, kjer ga najmanj pričakuješ.

Kaj je za vas tako privlačno v agencijskem svetu, da ste se odločili, da boste svojo kariero gradili prav v njem?

Vse življenje so me učili, da zastonj kosila ni! Predstavljajte si, kakšno razodetje sem doživel, ko sem začel z delom v agencijskem svetu in sem skoraj vsak mesec prejel kakšno vabilo na zastonj kosilo. Ker rad (dobro) jem, sem se odločil, da svojo kariero nadaljujem prav v njem.

Katere svetovne blagovne znamke vas najbolj navdušujejo s svojimi oglaševalskimi pristopi?

Tiste blagovne znamke, ki se dobro zavedajo pomena kulturnega kapitala in ki s svojimi raznovrstnimi aktivnostmi uspejo prodreti v in postati del globalne pop kulture.

Mag Tomato Košir, oblikovalec vidnih sporočil

Kaj se lahko kreativni direktor, ki dela v oglaševalski agenciji, nauči od grafičnega oblikovalca?

Odvisno kako definiramo grafičnega oblikovalca. Je oblikovalec zgolj vizualizator vsebin, ki jih je zasnoval nekdo drug, poveličan podaljšek miške, ali celovit komunikator. Sam sem običajno avtor tako idejne zasnove, kot tudi vizualne realizacije.

Tudi po agencijah v praksi, če zanemarimo titule, često ni razlike, razen ko kreativni direktor prihaja iz vrst tekstopiscev ali katerega drugega področja.

A, da odgovorim na vprašanje. Ljudje se po principu pomnenja delimo na vizualne, audialne in taktilne, po principu strukture kreiranja pa na vizualne in besedilne. Vkolikor sodelujejo različni tipi, si predvsem lahko približajo druge principe oz. se zaradi njih v procesu dopolnjujejo.

Katerim načelom sledite pri grafičnem oblikovanju?

Načelu ustreznosti.

Na katero celostno grafično podobo, ki ste jo oblikovali za naročnika, ste najbolj ponosni?

Na podobo, ki opravlja svoje začrtane naloge, ki uspešno komunicira vsebino ter jo diferencira od drugih podob z istega področja.

Moj odnos je sorazmerno poravnan z mojimi nalogami. Moja naloga ni samoizpoved ali avtosugestivna likovna terapija, temveč uspešna razrešitev naročnikovih komunikacijskih težav. Vpliv celostne grafične podobe name, razen kadar sem njena ciljna skupina, ni prav res relevanten, zato sem v tem odnosu prej Švica, kot pa mama.

Petra Krulc, izvršna kreativna direktorica, Grey Ljubljana

Si lahko od agencije Grey Ljubljana tudi letos obetamo kanskega leva za Slovenijo?

Projekt vreden kanskega leva zahteva od agencije in naročnika veliko trdega dela, predvsem pa zelo specifičnih veščin. Danes smo na Grey Ljubljana v osvajanju leva bistveno manj zeleni, vseeno pa se levi ne rodijo čez noč in včasih zahtevajo več mesecev ali celo let. Naša ambicija je ustvarjati daljnosežne in presežne projekte, ki imajo pozitiven učinek na blagovno znamko in ljudi. Želimo, da so tako slavni kot učinkoviti. Zato takšnim projektom namenjamo toliko časa kolikor jih potrebujejo. Ali so levi še vedno na našem seznamu ambicij? Absolutno! Ali so naše nove zvezde pripravljene na osvajanje letošnjih levov? Pustimo se presenetiti.

Na kaj boste kot članica žirije SOF še posebej pozorni pri prijavljenih delih?

Jasne smernice za ocenjevanje del je že podal predsednik letošnje žirije Mitja Petrovič. Sicer pa pri ocenjevanju del vedno uporabljam tudi svoja merila. Na prvem mestu je seveda kreativnost. Vendar vedno kreativnost v kontekstu relevantnosti do blagovne znamke in do ljudi, katerim je komunikacija ali projekt namenjen. Vedno se najprej preprosto vprašam “zakaj” je delo nastalo. Takoj za tem pa, ali je komunikacijska rešitev kot odgovor na “zakaj”, dovolj presenetljiva, premišljena in učinkovita. Na našem “državnem prvenstvu” pred žiriranjem vedno malo znižam pričakovanja in kriterije, saj žal še ne dosegamo globalnih standardov komunikacijskih rešitev. Vendar se potem vedno najde vsaj eno delo, ki me pošteno preseneti.

Katera blagovna znamka vas po vseh teh letih v oglaševanju še vedno navdušuje zaradi svojih oglaševalskih aktivnosti in vas nikoli ne razočara?

Vse blagovne znamke za časa svojega življenja kdaj razočarajo. Tudi blagovne znamke imajo svoje padce, saj za njih ustvarjamo ljudje.

Sara Mekinc, interaktivna kreativna direktorica, Pristop

V čem se naloge »interaktivne« kreativne direktorice razlikujejo od nalog drugih kreativnih direktorjev?

Naloge, vloge in nenazadnje vizitke so vedno tako specifične, kot je specifičen posameznik. Vsi kreativni direktorji pri svojem delu stremimo k idejnim presežkom, razlikuje nas kako do njih pristopimo. Kot vsi ljudje, na spletu klikamo na vsebine, ki »kliknejo« z nami, tako kreativci svoja razmišljanja pričnemo iz osebnih izhodišč in zanimanj. V mojem primeru je to radovednost glede tehnologije, kar želim čim bolj vključevati v svoje projekte – in moj »podpis« je tu neke vrste kažipot drugim. Moja obveznost je sicer tudi teženje, da kolektivno pozabimo brife, ki se končajo z »aja, pa dajte na koncu izpeljat še nekaj za na internet«.

Katera blagovna znamka (slovenska ali tuja) po vašem mnenju odlično združuje tehnologijo s kreativnostjo?

Že nekaj časa z zanimanjem spremljam Teslo in SpaceX. Če so »influencerji« danes vroča cehovska tema, ne moremo mimo Elona Muska. Tip razume moč kreativnih prijemov in komunikacije, zaradi katerih se o električnih vozilih in kolonizaciji vesolja pogovarja tudi naključni Polde iz Prebolda. Ne smemo sicer pozabiti, da so za fasado tehnoloških inovacij v imenu izboljšav za celotno človeštvo povsem poslovne ambicije, je pa vznemirljivo spremljati, kaj bo naslednji korak.

Kaj vas najbolj motivira in spodbuja pri vašem delu?

Koktejl poživil. Šala, šala. Kakor klišejsko se morda sliši – ekipa. Noben stimulans se ne more primerjati z močjo, ki jo ima noro talentirana in predana ekipa, v kateri čutiš strast do idej tudi v najbolj zahtevnih obdobjih. Na drugem mestu pa je internet kot neizčrpen vir vedno svežih »bizark«, ki v prej omenjena težja obdobja vnašajo zagotovilo, da je svet še vedno absolutno zmešan, tako da ni razloga za paniko. Na koncu je vedno vse ok.

Boštjan Napotnik, kreativni direktor, Futura DDB

Katera blagovna znamka (tuja ali slovenska) vas je v zadnjem času najbolj razočarala zaradi, po vašem mnenju, neustrezne komunikacije s potrošniki?

Ne bom navedel ene same blagovne znamke, se mi pa zdi, da je največ komunikacijske prodornosti, ostrine in zanimivosti v zadnjih nekaj letih izgubila avtomobilska industrija. Nakrhano zaupanje s kupci po aferah s prirejanjem rezultatov izpustov ter izzivi novih tehnologij – elektrika in samovozeči avtomobili – bodo zahtevali vedno več jasnosti, odkritosti, predvsem pa čustev, da se bomo kupci v avtomobilske znamke lahko spet zaljubljali.

In da ne bomo le kritizirali – katera vas je po drugi strani najbolj prijetno presenetila?

Kdor ni ravno ljubitelj whiskyjev, ginov in ostalih žganih pijač, za slovensko, a globalno uspešno znamko Flaviar verjetno niti ne ve, a v njihovi komunikaciji – predvsem v direktnem nagovoru kupcev in opisih ponudbe – se skriva toliko drobnih, a dobro premišljenih tekstopisnih biserov, da sem vedno znova navdušen nad njimi.

V čem je za vas še vedno največji čar oglaševalske industrije?

Brez dvoma v tem, da se vsak dan srečujem, pogovarjam in sodelujem z zanimivimi, razgledanimi in iskrivimi ljudmi.

Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, LUNA\TBWA

Kaj vas po toliko letih še vedno najbolj navdušuje v oglaševalski industriji?

To vprašanje sem slišal že večkrat, kar pa glede na čas, ki sem ga preživel v oglaševalskih agencijah, najbrž ni presenetljivo. Odgovor je še vedno enak: radovednost. Umberto Eco je nekoč bistro dejal, da z vsako prebrano knjigo relativno manj ve, saj mu vsako besedilo odpira nova polja in nove svetove, ki so mu bili prej skriti. Tudi v komunikacijah je podobno: več izkušenj, več realiziranih kampanj, več domišljenih idej – vse to odpira vedno nove prostore, po katerih se lahko radovedno sprehajam. Poleg tega je delo v oglaševanju izjemno dinamično in se hitro spreminja; to, kar počnem danes, je precej drugačno od tistega, kar sem počel pred petimi ali šestimi leti. Čisto preprosto povedano – v dvajsetih letih bi lahko zamenjal pet poklicev, pa sem raje ostal v hitro spreminjajočem se enem.

Ali menite, da lahko kreativce v agencijah nekoč nadomestijo sistemi umetne inteligence, roboti ali katere druge tehnološke naprave, o čemer se na globalni ravni precej razpravlja?

Enostavnega odgovora na to vprašanje ni. Če ta »nekoč« časovno umestimo v neko nedoločeno bodočnost, potem je odgovor bliže »da«. Če pa govorimo o predstavljivem horizontu prihodnosti, potem umetno inteligenco vidim prej kot učinkovitega pomočnika (tovrstna testiranja učečih se algoritmov že potekajo) kot pa v vlogi omnipotentne entitete, ki lahko zamenjuje poljubne človeške potenciale. Poleg tega, v zvezi z umetno inteligenco, strojnim učenjem in nevronskimi mrežami kroži kar precej nesporazumov: AI niso umetni človeški možgani, temveč algoritem, ki posnema njihovo delovanje. AI je sposoben učenja, logičnega razmišljanja, dedukcije in uporabe obstoječega znanja za reševanje novih problemov (kar je preprosta definicija inteligence). Ustvarjalnost pa je praviloma povezana z ne-logičnim razmišljanjem, napakami, zdrsi in kršitvami. Če nas že bo zamenjal AI, bomo verjetno med zadnjimi, ki bodo ugasnili luči v pisarni in odšli domov (in tega, da zadnji ugašamo luči v pisarni in gremo domov, smo pa tako ali tako navajeni).

Katera oglaševalska akcija je v lanskem letu po vašem mnenju najbolj zaznamovala oglaševalsko industrijo in katere učinek bo ta še dolgo občutila?

Oglaševalske kampanje so po definiciji efemerne in minljive, zato so špekulacije o dolgoročnem vplivu posameznih kampanj približno tako zanesljive kot vedeževanje iz kart. Lahko pa omenim eno, ki se mi zdi pomembna: to je akcija za The New York Times The Truth is Hard to Find, ki jo je zasnovala agencija Droga 5. V svetu postresničnosti in manipulacij, ki jih brezskrbno in brez vsakega občutka odgovornosti razširjajo družabna omrežja, je kampanja o resnici namreč nujno potrebna. V svetu, kjer mediji kot dve enakovredni strani predstavljajo zdravnike in proticepilske aktiviste, znanstvenike in skeptike globalnega segrevanja, evolucijska teorijo in teorijo inteligentnega načrta – v tem svetu je potrebno spregovoriti o resnici. Še več, potrebno je bilo povedati, da je resnica običajno težka. In, da jo je še teže najti.

Če pa bo vse skupaj kaj zaleglo, bomo pa še videli.