»Moja žena ne hodi več nakupovat z mano. Moje vedenje jo spravlja v zadrego!«

Nakupovanje. Ena največjih skupnih značilnosti vseh ljudi. Prav zato postaja vse pomembnejše strokovno znanje s področja nakupovalnega marketinga. Eden vodilnih strokovnjakov s tega področja je Raphael Stix, ki bo na povabilo in s pomočjo agencije LUNA\TBWA svoje znanje in izkušnje delil z udeleženci letošnjega SOF-a. Vsi, ki želijo učinkovite metode uporabiti v praksi za povečanje prodaje, se lahko obrnejo na agencijo LUNA\TBWA, ki prva pri nas in v regiji pod blagovno znamko Global Shopper ponuja tovrstne storitve.

Kaj se skriva za terminom shopper marketing?

Nekateri temu rečejo znanost o nakupovanju. Za druge je to odgovor na vprašanje, zakaj kupujemo. Po našem mnenju osredotočen, tipičen potek nakupovanja v današnjem svetu široke izbire ne obstaja. Nakup je posledica neskončnega in zapletenega sosledja marketinških vplivov, nakupovalnih nalog, potreb in različnih situacij. Odkriti moramo sprožila, ki premagajo ovire za nakup določene znamke, izdelka ali storitve.

Kako je mogoče opredeliti razloge, zakaj kupci kupujejo in zakaj ne?

Poleg fizioloških, kot so na primer hrana, pijača in oblačila za zaščito pred mrazom, obstaja nešteto razlogov za nakup. Večina je psiholoških ali vedenjskih.

Ali je razlika med tem, kaj kupci rečejo in kaj dejansko storijo?

Seveda. Kupec precej težko zares pojasni, zakaj je nekaj kupil, saj običajno to stori samodejno, torej brez zavestnega razmišljanja. Komuniciranje na prodajnih mestih mnogokrat ni zavestno opaženo, vendar je kljub temu pomembno. Kupci pogosto pravijo, da kupijo samo tisto, kar so nameravali (znamke in izdelke), toda v resnici je ravno nasprotno.

Kakšno je razmerje med impulzivnim in načrtovanim nakupovanjem?

Glede na raziskave je načrtovanega nakupovanja največ 33 odstotkov in še to v ciljni skupini ljudi, ki so starejši od 65 let. Iz tega je razvidno predvsem, da se kupci resnično ne zavedajo procesa nakupovanja, saj večina pravi, da si delajo sezname. Neodgovorni bi bili, če tega ne bi počeli. Naše navade so se zdaj že tako poenotile, da ni več nobene razlike med spletnim nakupovanjem in nakupovanjem v fizični trgovini.

Torej ni prav nobenih razlik med nakupnimi odločitvami v fizičnih in spletnih trgovinah?

Kupci danes ne delajo razlik med spletnim in običajnim nakupovanjem. Zadajo si nalogo najti, kar potrebujejo, in sicer po ceni, ki jo po lastnem prepričanju lahko plačajo glede na vrednost, ki jo zaznavajo. Raziščejo znamko ali izdelek na spletu in ga kupijo v fizični trgovini ali obratno. Bolj kot razlike je pomembno razumeti povezave med spletnim in nespletnim nakupovanjem. Pri Integerju verjamemo, da je ključ do tega v globljem razumevanju nakupovalnih spoznanj in vedenja, vlogi spletnega in nespletnega na nakupni poti kupca pa se prepletata.

Ali je stranki, ki se s tem vsakodnevno ukvarja, težko razložiti povsem običajno vedenje vsakdanjih kupcev? Je pri tem kaj presenečenj, odkritij?

Včasih so odkritja precej presenetljiva, ne samo zanje, ampak tudi za nas. Ko začnemo delati za stranko na področju, s katerim se že dlje časa nismo ukvarjali, raziskave izvedemo povsem na novo. Ugotovitve so pogosto osupljive in kot take jih predstavimo tudi stranki. Stranke se na nas velikokrat obrnejo z določeno težavo glede prodaje. Želijo rešitev, kako prodati več, hitreje ali dražje. Neredko so ujeti v lastne navade. Potrebujejo svež pogled na problematiko in to je naša naloga. Benjamin Franklin je dejal: »Definicija norosti je dan za dnem početi eno in isto in pričakovati drugačne rezultate.«

Številke in dejstva iz svojih ugotovitev morate nato pretvoriti v zgodbo, ki stranke prepriča v ukrepanje. Kako težko je ustvariti takšno zgodbo?

Naše izhodišče je raziskovanje nakupnega vedenja, kar je ključnega pomena. Poleg tega se zanašamo tudi na dolgoletne strokovne izkušnje, občutek in zdravo pamet, saj smo vsi kupci. Velikokrat sem ljudi prosil, naj prisluhnejo svojemu notranjemu glasu. Ali je kaj narobe? Imate občutek nelagodja, ki ga ne znate razložiti? Ali pa jih opazujem pri nakupovanju. Naš posel temelji na vedenju. Preprost primer: na zahodni polobli so ljudje nagnjeni k zavijanju v levo, torej mora biti razporeditev blaga temu prilagojena.

Je vaše metode mogoče uporabiti na različnih trgih? Igrata lokacija in miselnost ljudi pri tem pomembno vlogo?

Seveda. Vendar za tem stoji še precej več. Pogosto rečemo, da maloprodaja temelji na podrobnostih. Je okolje mestno ali podeželsko? Je soseska bogata, revna, mlada ali stara? Nujno je imeti nek preizkušen temeljni komplet orodij za zaznavo, analizo in učenje iz takšnih ugotovitev. Imeti je treba tudi dobre ljudi, ki znajo spoznanja pretvoriti v prepričljive prodajne pristope za stranko in predvsem za njihove stranke, torej nakupovalce.

Zadnje čase se pogosto poudarja pomen vsebinskega trženja, zlasti personalizirane vsebine.

Vsebine vključujejo vse, od sporočil, ki jih podajajo podjetja, znamke ali izdelki, do tega, kako nagovarjajo svoje občinstvo.  Kaj sploh so personalizirane vsebine? Na primer, Amazonov oglas s pozitivno oceno izdelka, ki si ga je nakupovalec pred kratkim ogledal, bi se lahko štel za personalizirano vsebino v bolj taktičnem smislu. Personalizirane vsebine so lahko tudi posledica interakcije, na primer iskalnik izdelkov določene znamke, ki prepozna potrebe nakupovalca in zato ponudi posamezniku prilagojen predlog. Vsekakor bi večini naših strank priporočali, da si najprej ustvarijo trdno osnovo primernih bistvenih vsebin na podlagi svoje znamke, ciljnih skupin in prodajnih prostorov. Šele potem naj se spustijo v prenavljanje in prilagajanje določenih sredstev.

Kakšen je dober strokovnjak za shopper marketing? Takšen, ki bi ga vi zaposlili?

Kandidat mora vedeti, da je 30-sekundni TV oglas samo en vidik trženjskega spleta. Potrebujemo ljudi, ki so dovzetni in pripravljeni opazovati, se učiti in razumeti. Iščemo psihologe, ljudi z izkušnjami v prodaji, ljudi z izkušnjami z uporabniki in ljudi z multikulturnim poreklom, ki poznajo več kot samo svojo kulturo.

Ste sami povprečni nakupovalec ali ste zaradi svojega bogatega znanja in izkušenj drugačni od drugih?

Sem nadvse povprečen. Uporabljam ženine na roke napisane nakupovalne listke. Vsako soboto se postavim v napačno vrsto pri blagajni, zapelje me beseda »akcija« in impulzivno kupujem sladkarije med čakanjem pri blagajni. Mogoče je edina razlika ta, da sem odvisen od fotografiranja nakupovalnih okolij in situacij. Mislim, da je v moji zbirki že več kot 10.000 slik z vsega sveta. Zaradi tega moja žena ne hodi več nakupovat z mano. Moje vedenje jo spravlja v zadrego.

Dotaknimo se še letošnje rdeče niti SOF-a. Kaj predstavlja dobra zgodba?

Dobra zgodba poveča prodajo z edinstvenim in ustreznim pozicioniranjem.

Vemo, da blagovne znamke znajo podati zgodbo v svojih reprezentančnih (flagship) trgovinah. Kaj pa v prenatrpanih maloprodajnih prostorih z vsemi njihovimi omejitvami in predpisi? Znate tudi tukaj povedati dobro zgodbo na prodajnem mestu samem?

Naj navedem nekaj številk. Običajen supermarket ima na zalogi 30.000 različnih izdelkov. Potrošniki za nakupovanje živil porabijo približno 25 do 30 minut in na koncu kupijo 30 izdelkov. Pri upravljanju vseh svojih vtisov se zelo ozko osredotočijo. Dobre znamke ali izdelki uporabljajo tehniko ustavi, obdrži in zaključi. To pomeni, da moraš vzbuditi pozornost, pritegniti kupca in ob koncu zaključiti nakup tako, da ponudiš več nagrade kot bolečine. Pri Integerju smo skozi leta razvili jasno metodologijo za upravljanje tega. Embalaža in način predstavitve ponudbene cene sta med ključnimi merili.

Raphael Stix, izvršni direktor družbe Integer v Hamburgu