»Bodite obsedeni s svojimi kupci«

Mislite, da stranke kupijo vaš izdelek oziroma storitev? Nič več, danes stranke kupujejo izkušnje. O količini zbranih podatkov, nakupnih izkušnjah in zvestobi blagovnim znamkam smo se pogovarjali z Mašo Crnkovič, govorko na 26. SOF-u. Festivalski oder bo zavzela v četrtek, 6. aprila.

Ste vodja analitike in načrtovanja nakupne izkušnje pri Futuri DDB. Kaj se skozi analitiko lahko naučimo o svojih kupcih ter kako zbrane podatke izkoristiti v svoj prid?

Analiza podatkov je edini način, da se o svojih kupcih sistematično učimo in ustvarimo relevantne rešitve. Vse ostalo je podobno vedeževanju. S pomočjo podatkov lahko razumemo, kdo kupuje, v kolikšni meri in zakaj kupuje – ali zakaj ne kupuje.

Ko razumemo svoje kupce, lahko znanje izkoristimo za izboljšanje stanja in oblikovanje novih rešitev. To pomeni vse od izboljšanja konverzij na spletni strani, optimizacije stroškov oglaševanja, bolj kakovostne podpore, pa do spremembe celotnega brandinga. Vse to sestavlja nakupno izkušnjo, ki jo lahko izmerimo tako na ravni celote kot na ravni posamezne stične točke. Kar merimo pa lahko izboljšamo.

Zadnje čase izgleda, kot da je analitika samo big data. Res je, da to odpira nova polja, vendar daje zgolj vpogled v to, kaj se dogaja, ne pa tudi zakaj. Ko govorim o analitiki, mislim tudi na analizo intervjujev, uporabniških testov in etnografskih opažanj. Ni nujno, da za dobre uvide zbiramo milijone podatkov, veliko bomo naredili že, če govorimo z desetimi strankami in jih opazujemo, kako uporabljajo spletno stran. Vendar veliko podjetij ne naredi niti tega, in ko pride do digitalne analitike, je zmeda še večja.

Na SOF-u boste govorili o orkestraciji marketinga in kako uspeti z dobro marketinško izkušnjo. Kje so največje priložnosti pri ustvarjanju te?

Priložnosti se skrivajo v povezovanju kampanj in stičnih točk v celostno izkušnjo. Danes v mnogih podjetjih za nakupno pot skrbi več različnih oddelkov in agencij. Delo si delijo tako med nakupnimi fazami kot znotraj njih, manjka pa celotna slika.

Dobra nakupna izkušnja izvira iz usklajenih ciljev, strategije in vsakodnevnih prizadevanj vseh zaposlenih, pa tudi agencij. Najprej potrebujemo načrt, potem je potrebno to dnevno vzdrževati in vse aktivnosti med seboj orkestrirati. Če je vsem jasno, komu prodajajo, kje in kdaj, in če vedo tudi, kako to izmeriti, bomo poleg izboljšanja nakupne izkušnje, izboljšali tudi usklajenost vseh deležnikov in končne prodajne rezultate. Z merjenjem pride odgovornost.

Katerim blagovnim znamkam ste zvesti sami? S čim so vas prepričale?

V Lush hodim po večji del kozmetike. Všeč mi je njihova filozofija, vonj izdelkov, malo drugačna vsebina na embalažah in vedno prijazni prodajalci. Vedno poleg izdelka odnesem iz trgovine še vsaj dva testerja in običajno potem kaj od tega tudi kupim.

Nekaterim znamkam sem zvesta iz navade. Ne morem reči, da so me s čim posebej prepričale, me pa še nikoli niso razočarale. Recimo Barilla za testenine in omake.

Sicer pa rada kupujem v raznih ljubljanskih butikih in na stojnicah. Tudi dva božiča zapored sem skoraj vsa darila kupila pri malih slovenskih obrtnikih in umetnikih. Lahko bi rekla, da sem zvesta domačim znamkam.

Kaj je vaš nasvet blagovni znamki, ki želi kot svojo konkurenčno prednost izpostaviti nakupno izkušnjo?

Bodite obsedeni s svojimi kupci. Poiščite, kaj jim veliko pomeni v vsaki fazi nakupne poti. Razumite njihove skrbi, zadržke, potrebe in želje. Vedno optimizirajte za trenutno fazo in hkrati razmišljajte en korak naprej. Recimo, z dobro kreativo ste prepričali uporabnika, da je prišel na spletno stran. Bravo! Zdaj pa razmislite njegovo nadaljnjo pot – kaj pričakuje? Katere informacije išče? Kako bo izbiral med vami in konkurenco? Malo verjetno je, da bo kar takoj kupil – kako boste ostali v stiku z njim? Kaj mu boste ponudili po nakupu, da boste kot znamka zrasli v njegovih očeh? Nakupna izkušnja, ki si jo kupec zapomni temelji na čustvih in vrednotah, s katerimi se lahko poistoveti, ter trenutkih, ko presežemo njena pričakovanja.

Pri iskanju odgovorov se izogibajte domnevam in “splošnemu védenju”, ampak se pogovorite s svojimi zvestimi kot tudi bivšimi kupci. Analizirajte podatke spletne analitike, mnenja na družbenih omrežjih in izkušnje vaših zaposlenih, ki so največ v stiku s kupci. Uvidi bodo omogočili pristen stik in prave stične točke. Šele potem stopijo v igro sodobna orodja za analizo in avtomatizacijo. Z njihovo pomočjo boste nakupno izkušnjo izpili do te mere, da bo zares postala velika konkurenčna prednost.

Orkestracija marketinga: manj česa in več česa?

Manj poskušanja, več razumevanja.
Manj novih taktik, več optimizacije.
Manj delitev, več sodelovanja.
Manj podatkov, več uvidov.
Manj kompleksnosti, več fokusa.